Mais da metade da vida do publicitário Ricardo Lordes, 46 anos, foi dedicada a entender o que nós, mulheres - esses seres indecifráveis -, pensamos e queremos
No filme Do Que as Mulheres Gostam, de 2000, o ator Mel Gibson interpreta um executivo que, após sofrer um acidente, torna-se capaz de ler os pensamentos femininos - de repente, ele passa a saber o que ronda a cabeça de sua chefe quando ela olha, de esguelha, para o volume em sua calça. Ao que consta, o publicitário Ricardo Lordes não tem tais poderes especiais. Mas já provou que, como um espécie de Chico Buarque da propaganda, possui talento para compreender a alma das mulheres. Isso se deve, segundo o próprio, a seu empenho para lapidar a própria sensibilidade e aos conselhos da mãe, a corretora de imóveis Mariza Lordes, uma severa crítica de suas redações escolares.
Desde o início da carreira, Ricardo cria campanhas direcionadas à parcela feminina dos consumidores - desde cremes anti-idade até eletrodomésticos. Os bastidores do seu trabalho envolvem situações curiosas, como a chance que teve, aos 23 anos, de bolar uma campanha para a linha Mamãe e Bebê, da Natura. "Eu ainda não pensava em ser pai nem sabia o que era mamada", diz, rindo. Buscou inspiração em uma carta que a mãe tinha escrito para ele e dado no aniversário de 20 anos - em que falava das alegrias do período de sua gestação e seu nascimento. Histórias assim estão no livro Olhar Feminino - A Publicidade Que as Mulheres Querem Ver (Matrix, 36 reais).
Em 25 anos de carreira, ele se lembra de um único episódio em que sofreu discriminação de gênero: a cliente preferiu entregar a campanha para uma publicitária, que, a seu ver, compreenderia melhor a alma feminina. "Há mulheres que não acreditam que um homem saiba se comunicar tão bem com elas", lamenta. Para ser capaz disso, ele diz fugir de clichês, como os de que todas são dóceis e maternais ou capazes de executar mil tarefas simultaneamente. "Não tenho nenhuma opinião formada sobre vocês", garante.
A vocação para saber do que elas gostam se manifestou desde cedo. Quando estudou em escolas militares, cercado de homens, ele fazia uso de sua lábia para tocar os corações femininos sempre que era requisitado por colegas para escrever bilhetes românticos para as moças. "Eu era ghost-writer dos amigos. Eles chegavam e dizia: 'Você, que gosta dessas bobagens, escreve um negócio bonito para mim'", conta. Quis o destino que Ricardo se tornasse pai de duas garotas: Gabriela, 14, e Beatriz, 5. As emoções que sentiu ao ver o parto da primogênita renderam uma campanha e reforço para seu repertório. Mas, entre suas principais fontes de inspiração, estão os papos que escuta da publicitária Cecília Duarte, sua esposa, com as amigas. "As mulheres fiam mais interessantes com o passar do tempo", decreta. Opa, eis uma frase sob medida para agradar à ala feminina - até jovens de 18 anos de olho no futuro.
(texto publicado na revista Claudia - novembro de 2012)
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