Diferença entre marketing e publicidade - Mariana Marques

Um depende do outro e ambos devem ser usados de forma integrada

Neste artigo tentarei desmistificar um assunto que ainda é um tanto quanto confuso para algumas pessoas: qual a diferença entre marketing e publicidade? O que é fazer marketing? O que é fazer publicidade?

Na verdade, creio que um dependa do outro, que devam trabalhar de forma integrada. Uma publicidade benfeita é consequência de um marketing bem realizado.

Publicidade é a apresentação das informações sobre um produto, serviço, uma marca específica, com o intuito de influenciar, causar desejo de consumo, persuadir o consumidor. Ela "vende", ela cria uma imagem, uma reputação.

Mas como posso fazer essa publicidade sem a certeza de que o que estou tornando público é realmente necessário e irá satisfazer meu consumidor? Para isso, dados e análises são fundamentais.

É aí que entra o tão importante marketing. Criar algo sem ele é atirar no escuro, é navegar sem bússola. A publicidade determina "como fazer"; o marketing, "o que fazer".

Fazer marketing não é apenas auxiliar o departamento de vendas, nem incentivar pessoas a consumirem o que nem sempre necessitam. Fazer marketing é suprir necessidades, é satisfazer desejos, é direcionar de forma precisa, criativa e orientadora, ideias, estratégias e planejamento de condução de negócios, visando a lucro, conquistas, sustentação e expansão da marca, produto ou serviço.

Para o marketing ser implantado corretamente e com sucesso dentro de uma empresa, é necessário que se conheça muito bem as necessidades do cliente, que se entenda plenamente quais os seus reais desejos.

Fazer marketing é provocar, "alfinetar", aproximar seu produto, sua marca do seu consumidor. E para isso é necessário que exista toda uma estratégia, um planejamento envolvido.

Acho que usei as palavras mais adequadas no contexto: "estratégia" e "planejamento". Vejamos por que:

Primeiramente efetua-se uma análise de mercado, ou seja, identifica-se o público que deverá ser atingido, para assim segmentá-lo. Depois, analisam-se os concorrentes direitos e indiretos e ainda os pontos fortes e fracos que diferenciam sua empresa, sua marca, seu serviço ou produto, em relação a eles.

A partir disso, criam-se metodologias, objetivos adequados e análises quantitativas e qualitativas para verificação de resultados obtidos.

Fazer marketing é pesquisar muito! Por isso é um desafio maravilhoso. Provoca tensão, adrenalina.

Mas o marketing só terá grande expressão quando todas as empresas perceberem sua importância. Por isso achei válido esclarecer e partilhar um pouco deste conhecimento, para que essa importante ferramenta seja entendida e agregada às pequenas, médias e grandes empresas e escritórios, expandindo-se, assim, cada vez mais no mercado empresarial.

(texto publicado na revista Visão Jurídica nº 69)

O abacaxi - André Mansur

João trabalhava em uma empresa há muitos anos. Funcionário sério, dedicado, cumpridor de suas obrigações e, por isso mesmo, já com seus 20 anos de casa.

Um belo dia, ele procura o dono da empresa para fazer uma reclamação.

- Patrão, tenho trabalhado durante estes 20 anos em sua empresa com toda a dedicação, só que me sinto um tanto injustiçado.

 - O Juca, que está conosco há somente três anos, está ganhando mais do que eu.

O patrão escutou atentamente e disse:

- João, foi muito bom você vir aqui.

- Antes de tocarmos nesse assunto, tenho um problema para resolver e gostaria da sua ajuda.

- Estou querendo dar frutas como sobremesa ao nosso pessoal após o almoço.

Aqui na esquina tem uma quitanda. Por favor, vá até lá e verifique se eles têm abacaxi.

João, meio sem jeito, saiu da sala e foi cumprir a missão.

Em cinco minutos ele estava de volta.

- E aí, João?

- Verifiquei como o senhor mandou. O moço tem abacaxi.

- E quanto custa?

- Isso eu não perguntei, não.

- Eles têm quantidade suficiente para atender a todos os funcionários?

- Também não perguntei não.

- Há alguma outra fruta que possa substituir o abacaxi?

- Não sei, não...

- Muito bem, João. Sente-se ali naquela cadeira e me aguarde um pouco.

O patrão pegou o telefone e mandou chamar o Juca. Deu a ele a mesma orientação que dera a João:

- Juca, estou querendo dar frutas como sobremesa ao nosso pessoal após o almoço. Aqui na esquina tem uma quitanda.

- Vá até lá e verifique se eles têm abacaxi, por favor.

Em oito minutos o Juca voltou.

- E então? - indagou o patrão.

- Eles tem abacaxi, sim, e em quantidade suficiente para todo o pessoal e se o senhor preferir, tem também laranja, banana e mamão. O abacaxi é vendido a R$ 1,50 cada, a banana e o mamão a R$ 1,00 o quilo, o melão R$ 1,20 a unidade e a laranja a R$ 20,00 o cento, já descascado. Mas como eu disse que a compra seria em grande quantidade, eles darão um desconto de 15%. Aí aproveitei e já deixei reservado. Conforme o senhor decidir, volto lá e confirmo - explicou Juca.

Agradecendo as informações, o patrão dispensou-o.

Voltou-se para o João, que permanecia sentado ao lado, e perguntou-lhe:

- João, o que foi mesmo que você estava me dizendo?

- Nada sério, não, patrão. Esqueça. Com licença.

E o João deixou a sala...

Tem muita gente assim. Acomodada, que não faz absolutamente nada além do que foi estritamente pedido ou solicitado. São pessoas que acham "que já fazem demais" e sentem-se os eternos injustiçados. Num mercado competitivo como o do mundo atual, quem for melhor, quem se esforçar mais, quem se interessar realmente pelo que faz, é óbvio, que vai galgar postos no ambiente de trabalho. Não se restrinja, não se limite, amplie seus horizontes. Só assim você vai se destacar e ter sucesso na sua vida profissional.

Emoticon like www.andremansur.com.br — con Luiz Saraiva eSocorro Costa Vieira

Segredos do Marketing da Comida - Kate Cooper

Os segredos do marketing de alimentos (legendado)

Ayrton Senna: Uma grife de 20 milhões - Renan França

Duas décadas após a morte de Ayrton Senna, a marca do piloto bate recorde de faturamento - o desafio agora é tirar do papel uma estratégia para resistir aos próximos anos

Nos primeiros 25 dias de maio, a italiana Ducati esgotou as 161 motocicletas de uma série limitada, produzida com exclusividade para clientes brasileiros. Todos fecharam negócio sem dar uma volta ou mesmo conferir a máquina de perto. Aliás, elas nem sequer saíram da fábrica da companhia em Manaus. Mesmo assim, os clientes pagaram à vista por algo que só será entregue a partir de agosto. A única referência que tinham, além das especificações técnicas, era que se tratava de uma série especial para o aniversário de morte do piloto Ayrton Senna. A pequena quantidade de unidades disponíveis faz referência ao total de corridas que ele disputou na Fórmula 1. Com uma série tão restrita, o jeito foi agir com discrição. Sem fazer barulho, a empresa entrou em contato com clientes selecionados e ofereceu o modelo por 100 000 reais - o dobro do valor médio de venda da companhia. O saldo foi um faturamento de 16 milhões de reais, equivalente a quase metade das receitas no país em 2013. "Não esperávamos um sucesso tão grande", afirma Arthur Wong, diretor de marketing da Ducati no Brasil.

Além da Ducati, outras 91 companhias hoje têm a assinatura de Senna em mais de 700 itens - de motocicleta a canetas. Em 2013, os produtos licenciados com a marca do piloto renderam 21,2 milhões de reais em royalties, o triplo da arrecadação registrada há uma década. A projeção para este ano é de 30 milhões de reais, com novos contratos, como o da Ducati e o da marca italiana de canetas Montegrappa, que lançou em abril uma linha que leva a assinatura de Senna. Segundo um estudo recente da consultoria Boston Consulting Group (BCG) com 2 000 pessoas, o piloto lidera a lista de celebridades esportivas no Brasil, com preferência de 86% dos entrevistados. E é o único do ranking que já morreu. Os demais, pela ordem, são Pelé e o ex-jogador de basquete Michael Jordan. "É impressionante, se pensarmos que Senna morreu há 20 anos", diz Christian Orglmeister, sócio-diretor do BCG. "Não há nada parecido no Brasil."

Mesmo no mundo são raros os exemplos de personalidades cujo sucesso póstumo supera o que tinham em vida. Nos Estados Unidos, o primeiro e o segundo lugar da lista das celebridades mortas que mais faturam pertencem, pela ordem, aos cantores Michael Jackson e Elvis Presley, ambos vítimas de um inesperado ataque cardíaco. "A morte repentina ajuda a construir um mito em torno do ídolo", afirma Fred Lucio, professor de antropologia da ESPM, em São Paulo. Após a morte de Presley, em 1977, a ex-mulher do cantor, Priscilla, transformou a mansão do astro num ponto de visitação. Na época, a intenção era usar o dinheiro para pagar as dívidas do imóvel. Nos anos seguintes, o local virou ponto turístico - e até hoje atrai 500 000 visitantes por ano a Memphis, nos Estados Unidos. A marca, sob a responsabilidade da filha do cantor, Lisa Presley, arrecadou 55 milhões de dólares em 2013 - muito mais do que os 19 milhões de dólares, em valores corrigidos pela inflação, que ele faturava no ano em que morreu. Primeira da lista, a marca Michael Jackson arrecadou 1 bilhão de dólares nos primeiros 12 meses após a morte do cantor, em 2009 - quase dez vezes mais do que ele faturou em média nos últimos anos. Tudo isso com uma série de lançamentos, como o disco póstumo Michael, o jogo eletrônico The Experience e o filme This is It, sobre o espetáculo que ele não viveu para apresentar.

No caso de Senna, uma coincidência foi crucial para a perenidade da marca. Meses antes de seu acidente fatal na Itália, ele criou o Instituto Ayrton Senna, com a missão de melhorar a qualidade de escolas públicas em todo o país. Desde o início, em 1994, o comando da ONG ficou com sua irmã, Viviane Senna, atual diretora e presidente do conselho. A gestão da marca começou naquele momento, com a definição de que uma parcela dos investimentos viria de royalties de produtos que levassem o nome do piloto. O primeiro acordo foi assinado com uma fabricante de bicicleta. O personagem Senninha, voltado para o público infantil, entrou em cena logo depois e por muito tempo dominou boa parte dos contratos fechados pelo instituto, com itens como cadernos e calçados de empresas como Suzano e Grendene. "Percebemos que poderíamos investir mais em produtos com rentabilidade maior", afirma Viviane. A virada ganhou força em 2011, com a chegada de um time especializado no assunto. Pela primeira vez, foi contratado um diretor para cuidar da área de negócios. O escolhido foi Marco Crespo, ex-diretor da consultoria BCG. Quando ele chegou, apenas duas pessoas integravam a área. Hoje são 18 profissionais, todos vindos de grandes empresas. "Era preciso aumentar o número de parcerias, sobretudo com marcas estrangeiras", diz Crespo. A decisão foi reforçada quando uma pesquisa apontou que a aprovação do piloto era maior na classe A (faixa em que chega a 94%) do que na classe C (com 85%). Desde então, marcas de luxo, como as suíças Tag Heuer e Hublot, fecharam acordo com o instituto. O auge dessa estratégia deverá acontecer nos próximos anos com o lançamento de jatos, barcos e carros de luxo com o nome de Senna. Ao mesmo tempo, há o esforço de lançar acessórios para o público de até 25 anos, como camisetas e chaveiros. O primeiro site exclusivo para vender esses itens tem lançamento previsto para o início de junho, na Europa. No Brasil, deverá ser no mês seguinte.

Futuro da marca

À medida que avança nos produtos de luxo, o instituto prepara o caminho para manter a longevidade da marca nos próximos anos. Daqui para a frente começa seu teste mais duro: resistir entre os consumidores que nunca viram o piloto correr. Um sinal amarelo aparece em alguns nichos com a marca Senninha. Há uma década, produtos que estampam o personagem correspondiam a 20% das receitas da fabricante de chocolate Top Cau, por exemplo. Hoje, equivalem a apenas 2%. "Outros personagens ganharam espaço para esse público", diz Alais Fonseca, diretor de marketing da Top Cau. Para manter a imagem do piloto viva, um dos planos é lançar uma série infantil para a TV fechada, batizada de Zupt. Os episódios começarão a ser produzidos neste ano. Também em 2014 imagens reais de corridas foram acrescentadas a jogos eletrônicos, como o simulador de Fórmula 1 Gran Turismo 6, da Sony. A chave, nesse caso, é criar um elo emocional entre esse público e o piloto. "Só assim vamos garantir os próximos 20 anos", diz Viviane.

(texto publicado na revista Exame edição 1067 - ano 48 - nº 11 - 17 de junho de 2014)

Extra! Extra! - Leticia Mori e Ricardo Senra

Bancas de jornal, que começaram há um século como caixas de madeira empilhadas, podem vender até iogurte e games com nova lei

No início do século 20, elas se resumiam a pilhas improvisadas de caixas de madeira. Durante a ditadura, pegaram fogo (literalmente), incendiadas por vender material "subversivo" como "O Pasquim". No fim dos anos 1990, viraram pontos de encontro de jovens na madrugada - com paquera e cervejinha.

Hoje, as bancas de jornais tentam se reinventar para vencer a concorrência: em dez anos, padarias, lojas de conveniência e mercadinhos abocanharam 30% das vendas de periódicos e revistas.

A ideia é contra-atacar: uma lei municipal aprovada pelo prefeito Fernando Haddad na semana passada ampliou a lista de produtos e serviços que podem ser vendidos nas 3.500 bancas da capital.

Agora elas podem oferecer bebidas não alcoólicas e alimentos industrializados como sorvetes, salgadinhos e doces (mas só até 200 g).

O rebuliço não traz grandes novidades ao consumidor. Na prática, a lei legaliza um hábito que já era comum desde os anos 1990, à revelia das regras impostas pela prefeitura. Só neste ano já foram aplicadas 76 multas (de R$ 115 a R$ 575).

Segundo a legislação anterior (de 2000), o limite para alimentos industrializados era de 30 g, ou o equivalente a um pacote de balas. "Mas uma Halls pesa 37 g", diz Paolo Pellegrini, 64, responsável pela Banca República, na esquina das avs. São Luis e Ipiranga (centro), onde até livro de arte de R$ 750 se encontra. "A prefeitura sempre fez vista grossa. Um dia, um fiscal apareceu, me multou e levou as balas. Depois sumiu de novo."

Não foi a primeira vez que o veterano da República precisou enfrentar a fiscalização. Na ditadura, para driblar a censura dos militares, ele escondia numa caixa de sapatos exemplares dos "catecismos", como ficaram conhecidas as revistinhas de quadrinhos eróticos de Carlos Zéfiro.

Por ali, ainda na década de 1970, o jornaleiro recebia vizinhos ilustres, como Gilberto Gil e Caetano Veloso (que já cantava: "O sol nas bancas de revista/me enche de alegria e preguiça/quem lê tanta notícia").

"Um dia o Gil veio comprar jornal de túnica branca. Os loucos da praça acharam que ele era São Pedro e saíram correndo atrás dele", lembra.

Quebrando a banca

Novo endurecimento na fiscalização aconteceu entre 2005 e 2012, segundo o Sindjorsp (Sindicato dos Vendedores de Jornais e Revistas de SP). Duas autuações por irregularidades (como a bala Halls) eram suficientes para caçar o TPU (Termo de Permissão de Uso), documento necessário para o ponto funcionar.

Em 2009, alegando que as bancas criavam "pontos cegos" para a polícia, onde criminosos poderiam buscar refúgio, o então prefeito Gilberto Kassab anunciou a retirada de cerca de 50 delas do centro. Jornaleiros protestaram. Em vão: a maioria teve de sair.

Para o coronel José Vicente da Silva, ex-Secretário Nacional de Segurança Pública, "próximas a bancos, [as estruturas] servem de tapume para bandidos. A visibilidade fica comprometida".

Para o presidente do sindicato, José Mantovani, é o oposto. "Nos momentos de insegurança, a pessoa corre para dentro para não ser assaltada. Fecharam 1.500 bancas com esse papo de que estimulavam a bandidagem."

Os pontos fechados dificilmente serão reabertos: como o TPU cassado, é preciso aguardar nova licitação para a distribuição de novas permissões - o que não acontece desde 1994.

Enquanto isso, quem quer abrir uma banca precisa encontrar alguém disposto a vender a sua. O preço de tabela equivale a três vezes o que o estabelecimento fatura no mês, em média. Com R$ 35 mil é possível comprar uma completinha no Jaraguá (zona norte). Já na avenida Paulista, uma banca paga à prefeitura R$ 40 mil por ano pelo imposto anual de funcionamento (não há nenhuma à venda no momento).

Em família

Como o alvará é hereditário, há gerações de pais, filhos e netos no mesmo ponto. Jornaleira mais antiga da cidade, a italiana Caterina Abbatepietro, 80, constrói sua clientela em Santo Amaro (zona sul) desde 1961, quando sua banca se resumia a "caixas de cebola empilhadas".

Em 1901, o avô de seu falecido marido já circulava entre os casarões da Paulista. Debaixo do braço, carregava jornais como o "Fanfulla" (dedicado à comunidade de imigrantes italianos).

"Chegamos a ter 13 bancas", conta Caterina, com leve sotaque e um longo colar de pérolas. Com o tempo só sobrou a de Santo Amaro. Lá, trabalha de domingo a domingo ao lado dos filhos e de um funcionário.

A conversa com a sãopaulo não foi sua primeira entrevista. "Em 1954, apareci de noiva na capa da "Vida de Doméstica", que eu amava. "O hoje politicamente incorreto título, destinado às donas de casa, desaparecia das bancas de tão disputado.

Desvio de verbas

Outro item que quase sumiu: talões da Zona Azul. Explica-se: o sindicato dos jornaleiros acumula dívida de R$ 500 mil com a CET (Companhia de Engenharia de Tráfego), que fornecia os tíquetes do estacionamento.

A atual diretoria do Sindjorsp afirma que dois ex-presidentes, Ricardo Lorenço do Carmo e Francisco Ranieri Netto, ocultaram documentos fiscais de suas gestões e desviaram verba que deveria ter ido para a CET. O rombo ultrapassaria R$ 1 milhão. Questionado, Carmo disse que "as acusações são infundadas". Netto, procurado por telefone e e-mail, não respondeu. A polícia investiga o caso.

A CET diz que, apesar da dívida (cobrada judicialmente) a distribuição de talões para as bancas está normalizada. A venda está sendo feita direto nos pontos cadastrados, sem intermédio do sindicato, diz o órgão.

Na busca por outras fontes de renda, as bancas querem visibilidade.

Um projeto de lei em tramitação na câmara propõe transformar as bancas em pontos de informação turística, com selo oficial da prefeitura e distribuição de mapinhas e roteiros. Proposta pelo vereador José Américo (PT), presidente da Câmara e autor do projeto que alargou o rol de produtos vendidos, a ideia agrada o sindicato. "É coerente", diz Mantovani.

A prática de pedir informações para o jornaleiro (quem nunca?) é tão comum que há quem cobre pelo serviço. Em julho, matéria publicada pela Folha mostrou uma banca na av. Francisco Matarazzo que cobrava R$ 2 para dar informações sobre as ruas no entorno - valor que depois inflacionou para R$ 8. "Não trabalho de graça", justificou o amuado jornaleiro, conhecido como seu Palmeirense.

Mas a grande expectativa é em relação ao Vale-Cultura, projeto do governo federal que dará R$ 50 a quem recebe até cinco salários mínimos, para comprar bens culturais, inclusive jornais e revistas. Para o presidente do sindicato, "é muito mais fácil entrar numa banca do que num teatro".

(texto publicado na revista sãopaulo de 24 a 30 de novembro de 2013)

Por que eu comprei essa faca elétrica mesmo? - Wilson Mendonça

Técnica que mistura ciência e marketing amplia seu uso na sociedade capitalista e mira o ponto mais vulnerável do consumidor: os sentimentos

Carlos é divorciado e tem um filho de 8 anos. Nos fins de semana em que está com o menino, ele gosta de ir a uma livraria, lojas em que o ambiente é meticulosamente projetado para que pai e filho se divirtam juntos. Na hora de ir embora, Carlos sempre compra um presentinho para o menino. O pai não se dá conta, mas foi fisgado por um dos campos do marketing que mais se desenvolve no mundo: o neuromarketing, técnica que mistura ciência e marketing.

Através de pesquisas neurotecnológicas, os profissionais de mercado conseguem desvendar o que se passa no cérebro do consumidor. Detalhes que ele, conscientemente, não sabe. Para isso usam aparelhos que registram os sentimentos e as reações positivas ou negativas na pessoa mediante o estímulo para consumo. Essas informações valem ouro para especialistas pois sinalizam o que leva uma pessoa e comprar ou rejeitar determinado produto, serviço ou a ideia, sem notar que se está sendo emocionalmente influenciado. Como no caso de Carlos, que se sente tão bem na livraria a ponto de compensá-la adquirindo presentes para o filho.

O princípio é que a emoção é mais forte do que a razão na hora de decidir. E é esse o pulo do gato para os profissionais de marketing: agora, em vez de apelar apenas para a razão dos consumidores, exploram seus sentimentos - talvez, seu ponto mais fraco. A técnica tanto é usada pela indústria no desenvolvimento do produto, quanto na publicidade. "Na propaganda antiga do sabão em pó Omo, um médico de jaleco dizia "OMO deixa a roupa mais branca". Um apelo racional. Hoje, o slogan da OMO é: 'Se sujar faz bem' e mostra as crianças se chafurdando na lama e todo mundo sorrindo. Ou seja, apela para o desejo de felicidade de todos os pais e mães: o filho querido deles pode fazer o que quiser, OMO está ali para ajudar. É um apelo muito mais emocional. É esse diferencial que o marketing está buscando", explica o biomédico e neurofisiologista carioca Billy Nascimento, 30 anos, fundador da Forebrain, empresa de pesquisas de Neuromarketing.

Então, quanto mais estimular os sentidos, maior a chance de sucesso. "Não é á toa que o logotipo de várias cadeias de fast-food tem as cores vermelho e amarelo, tons que estimulam os centros de fome hipotalâmicos", explica o neurologista André Felício, da University of British Columbia, no Canadá, e membro da Academia Brasileira de Neurologia (ABN). "É o nível de emoção que vai me responder se aquele estímulo vai gerar o grau de memorização pretendido", afirma o coordenador de Marketing da Fundação Getúlio Vargas (FGV) de São Paulo, Carlos Augusto Costa. Atingindo a memória inconsciente, o neuromarketing gera reações muito comuns em lançamentos da Apple, que provocam filas gigantescas de pessoas querendo comprar uma coisa que nem sabem direito o que é. Isso, convenhamos, não é racional.

O neuromarketing pode ser aplicado em diversos fins. Nos Estados Unidos tem sido utilizado em campanhas políticas e até em Hollywood, na avaliação de trailers e cenas de filme. "O longa de terror 'Pop Skull' foi produzido escolhendo-se cenas que provocassem uma maior ativação de uma região cerebral chamada de amígdala, envolvida na percepção e resposta de medo", conta Nascimento, que conduziu, no Brasil, as pesquisas de neuromarketing para avaliar o impacto das imagens de advertências sobre os males do fumo exibidas nos maços de cigarro. O trabalho foi um pedido do Ministério da Saúde, os cérebros de centenas de voluntários foram avaliados enquanto as imagens eram mostradas, para se medir o nível de rejeição que elas causavam ao produto. "Antes se usava imagem do pulmão afetado pelo tabaco, que para população menos letrada não significava nada. A gente quis utilizar uma linguagem que fosse acessível a todos, inclusive para quem não sabe ler". As imagens que causam aversão, como um pé gangrenado e um feto no cinzeiro, contribuíram para baixar o número de fumantes de 36% para 16% da população.

A aplicação de conhecimentos médicos e científicos em técnicas de mercado suscitou questionamentos éticos quando o neuromarketing começou a despontar nos Estados Unidos. Havia o medo de o método transformar as pessoas em compradores robóticos. Os adeptos do neuromarketing rebatem. "Essas ferramentas não identificam o botão de compra do consumidor", garante Costa. Mas é bom ficar alerta para não ser manipulado. "No final das contas, cabe a cada um de nós tentar driblar as armadilhas 'montadas' pelo nosso próprio cérebro", ensina o neurologista André Felício.

(texto publicado na revista SimplesMente nº 5)